Резидент ТОСЭР "Череповец" - ООО «Торговый дом «Русский чай» - о развитии чайного проекта и выходе отрасли на мировые рынки
Александр Хлынов – лицо вологодского иван-чая, соучредитель ООО «Торговый дом «Русский чай». Пять лет назад он был преуспевающим бизнесменом,. Владельцем двух магазинов отделочных материалов в Вологде и Череповце, но ушел в чайную сферу и сейчас занят продвижением не только вологодского иван-чая, но и всероссийской отрасли этого традиционного русского напитка. Череповчанин возглавляет Союз производителей иван-чая, в который входит около 140 производителей от Пскова до Владивостока.
Бизнес с запахом свежих яблок
– Как в вашей жизни появился иван-чай?
– В 2014 году мы с ребятами из Общества трезвости однажды поехали в поход, заодно собирали иван-чай. Покрутили лист, завялили, заферментировали, и когда я наутро открыл пакет с ферментированным иван-чаем, оттуда пошел фруктово-цветочный запах свежих яблок, земляники и ананасов. Это было в деревне, и даже мама со второго этажа учуяла этот запах: «Чем это так вкусно пахнет?» Меня удивило это преобразование. Я стал узнавать об иван-чае больше, интересовался его действием на организм, стал общаться с другими людьми.
Оказалось, что это забытый продукт, но при этом очень полезный. Иван-чай снимает воспаление желудочно-кишечного тракта, язвы и гастриты уходят, нормализует микрофлору и улучшает самочувствие. Человек, который пьет иван-чай, меньше болеет и лучше спит. Свидетельств об этом очень много.
– Когда интерес перерос в бизнес?
– В тот момент у меня было два салона – в Череповце и Вологде – по продаже отделочных материалов. Они были достаточно прибыльными, я каждую зиму проводил с детьми в Индии или в Таиланде. Проект, связанный с иван-чаем, предложили ребята из Общества трезвости. Идея была такая: рвем иван-чай, измельчаем, ферментируем и предлагаем в кофейни и рестораны Череповца.
А я подумал, что если уж создавать продукт, то надо делать его на профессиональном оборудовании. Лидеры по изготовлению профессионального чайного оборудования – Китай и Индия. В Индии оно в основном промышленное и дорогое, а в Китае производят оборудование для семейного и артельного бизнеса. Потребляет немного киловатт, не очень дорого стоит. Мои друзья живут в Китае, и я попросил их подобрать такое оборудование. С этого все и началось. Сейчас наше фасовочное оборудование способно производить до 500 тысяч пачек в месяц.
«Первый мешок ушел за два часа»
– Сколько средств вы вложили на первом этапе?
– Около полутора миллионов рублей, я был инвестором. В 2015 году разработали упаковку, сделали первый продукт, который получил одобрение. Тогда отрасль только-только становилась, и был известен в основном гранулированный иван-чай, то есть пропущенный через мясорубку и очень похожий по виду на собачий корм.
К тому же было непонятно, что в эти гранулы может попасть. По маркетинговым причинам мы не стали уходить в сторону гранулированного иван-чая, хотя это проще. Мы пошли в сторону листового, скрученного на роллере. Это давало более привлекательный внешний вид и хороший вкус. Свой первый чай мы заваривали и продавали на фестивале «Стать Севера». Первый 10-килограммовый мешок ушел за два часа.
– В то время вы сами собирали иван-чай?
– Да, сами. Потом стали принимать лист у населения. Наше первое производство было в Чебсаре, и, помню, к нам приходил участковый, чтобы проверить, законным ли делом мы занимаемся. Местные жители поначалу считали нас полоумными, за деньги принимающими траву, которой повсюду полно. Относились с недоверием. Когда мы загружали иван-чай в печь, сладковатый фруктовый запах стоял в радиусе 50 метров, как от кондитерской фабрики. Потом, когда местные жители попробовали чай, отношение к нам изменилось.
– Выходит, вы работодатель для сельских жителей?
– Да, и для нас это очень важный вопрос. Хочу подчеркнуть, что в Череповце мы только фасуем, прием листа и производство расположены вдалеке от промышленных
центров: в Весьегонске, Котласе, Тотьме, Тарноге.
«Для меня это стало вызовом»
– Если вернуться к началу, что вас заставило переключиться с бизнеса, который кормил, на дело с туманными перспективами?
– Для меня это стало вызовом. Для начала отправился в Индию и Китай, чтобы посмотреть, как у них поставлено чайное дело. Подумал: у нас иван-чай растет на севере, где много заброшенных полей сельхозназначения. В советское время они обрабатывались, поскольку регионы сами себя обеспечивали, и себестоимость была неважна. А когда в сельское хозяйство пришла конкуренция, южные регионы, разумеется, ее выиграли.
Тогда я увидел множество плюсов от развития производства иванчая: задействуются заброшенные земли, появляются дополнительные рабочие места в отдаленных деревнях, откуда все финансовые потоки давно ушли. Плюс иван-чай – продукт с высокой добавленной стоимостью, потому что это глубокая переработка: собрал, сферментировал, расфасовал, продал. Для меня важным было и то, что это полезный продукт для здоровья людей и экономики России, потому что обладает экспортным потенциалом. Тогда все говорили об импортозамещении. Иван-чай идеально вписывался в эту концепцию, поскольку более 99 % чая в Россию ввозится, а деньги из страны увозятся.
– Вы полагаете, что можно поколебать китайскую и индийскую чайную гегемонию?
– Безусловно, это наша цель.
В Китае развивали отрасль 200 – 300 лет, а в наше время быстрого обмена информацией, время самолетов и Интернета этот путь можно пройти за 20 – 30 лет.
Как это сделать? Подключить Минсельхоз и Минпромторг, Администрацию Президента, Министерство финансов и Министерство иностранных дел, депутатский корпус. Мы поняли, что нужно создать некоммерческую организацию, отраслевое объединение, и создали его. Мы задумали занять 10 % мирового рынка горячих напитков. Общий объем рынка – 16 миллионов тонн, мы хотим производить всей отраслью полтора миллиона тонн, в деньгах это почти триллион рублей. Одни мы такой объем не осилим, нужны становление и развитие именно отрасли в целом.
– Я помню, как вы на первых порах, одетый в русскую рубаху, представляли иван-чай на международных выставках… Как выстраивалась рекламная кампания в то время?
– Нужно было отличаться от других. Я понимал, что нельзя создавать о себе впечатление как о каком-нибудь деревенском производителе с грязными ногтями, а нужно быть современным предпринимателем с набором хороших человеческих качеств и при этом чтить традиции своей страны. Никакой агрессивной рекламы по телевизору и в Интернете, вместо нее – передача знаний от человека к человеку.
Образ, который мы создали, позволил нам выделиться, и это сработало с точки зрения развития отрасли. Удалось заинтересовать сильных игроков чайного рынка и увеличить количество производителей раз в пять. Да, это создало дополнительную конкуренцию, но
конкуренция – это всегда благо для покупателя и в конечном итоге для производителя, который начинает стремиться к повышению качества продукта.
– Вы возглавляете Ассоциацию производителей иван-чая. Как совмещаете конкуренцию и совместную работу?
– Мы не относимся друг к другу как к конкурентам, потому что наши конкуренты – это традиционные чай и кофе. А коллег мы поддерживаем, радуемся их успехам в России и за рубежом. А успехи в продвижении иван-чая в мире есть. Два года назад нам удалось познакомиться с президентом Всемирной ассоциации шеф-поваров Томасом Гуглером. В Абу-Даби мы жили в одной гостинице, разговорились в лифте. Ему понравился иван-чай, и он предрек ему большое будущее. В этой Ассоциации 12 миллионов членов — людей, так или иначе связанных с питанием и приготовлением блюд. В этом году он позвонил и рассказал нам о том, что готовит открытие самого высокого ресторана в мире на Эвересте с занесением в Книгу рекордов Гиннесса. Проект будут освещать более полусотни телеканалов, а съемку вести с пяти вертолетов. Официальные партнеры – Forbs и National Geographic. И он хочет, чтобы в его меню из горячих напитков был традиционный напиток иван-чай. Мы послали образцы, он их протестирует и сделает рассылку шеф-поварам по всему миру. И они узнают про национальный русский продукт. Наш представитель в декабре тоже пойдет на Эверест, понесет самовар с вологодскими шишками и на высоте заварит иван-чай (из-за пандемии COVID-19 мероприятие было перенесено на другую дату — прим. ред.)
«Йога очищает мысли от шелухи»
– В какие страны вы делаете поставки?
– На данный момент поставляем иван-чай в Китай, США, Германию, Великобританию, Францию, Польшу, Словению, Финляндию. В основном это русские магазины. Ведем переговоры с международной торговой сетью, общаемся с крупным дистрибьютором из Бразилии, который делает поставки по Южной и Северной Америке. Один из российских производителей иван-чая заключил контракт с дистрибьютором из Евросоюза, другой – на стадии подписания контракта с крупнейшим японским дистрибьютором чая.
Небольшие заказы из-за рубежа тоже случаются, мы представлены на крупнейших торговых интернет-площадках, таких, как ebay, Amazon, Alibaba и других.
Дело в том, что иван-чай мало известен за рубежом. Собственными силами маркетинг нам не потянуть, не стартануть в мировом масштабе, нужны колоссальные затраты! Повторюсь, нужна помощь государства. Например, Минпромторг даст задание торговым представителям во всех странах продвигать иван-чай любого производителя. Мы не говорим: возьмите именно нашу продукцию, мы говорим: помогите развить отрасль. И когда иван-чай появится на полках зарубежных магазинов и люди его попробуют и оценят, это будет качественно новый скачок.
Например, сейчас вместе с Российским экспортным центром и Вологодским экспортным центром мы рассматриваем вариант создания брендированных стоек русских продуктов Made in Russia в зарубежных магазинах по принципу shop-in-shop. Это могло бы увеличить продажи продуктов, которые будут представлены на этих стойках, и рост интереса к русским продуктам вообще. Думаю, что проект нужно начинать со стран-союзников, с которыми у нас выстроены хорошие дружественные отношения. Это Китай, Индия и…США с помощью русских магазинов. В одном Нью-Йорке их больше тысячи.
– Создается впечатление, что все продукты, которыми питались наши предки, подвергаются систематической атаке со стороны телевидения, модных журналов, разного рода экспертов. Говорят, что картошка, хлеб, молоко – все это вредно. Это какая-то спланированная война?
– А что рекламируется вместо этого? Продукты с большим сроком хранения, производимые транснациональными компаниями. И сразу становится ясно, что эти продукты рекламируются не для здоровья людей, а для защиты интересов крупных производителей. Натуральный продукт они физически не могут делать, поскольку заточены на огромные объемы и географию поставок. Поэтому на натуральные продукты и идет такая атака, но людей не обманешь.
– Знаю, что вы увлекаетесь йогой. Что она дает вам в жизни и бизнесе?
– Йога позволяет очистить мысли от шелухи. Это не хатха-йога, которая направлена на здоровое тело. Мне интересна медитативная йога, которая дает ментальное очищение и позволяет понять, на правильном ли пути ты находишься, получается ли у тебя делать то, что ты запланировал, найти новое решение для тех или иных задач.
И в какой-то степени дает возможность скорректировать вектор движения. Вишу на турнике вниз головой: это улучшает мозговое кровообращение, давно отказался от курения и алкоголя, стараюсь есть много свежих овощей и фруктов, а также хорошо высыпаться, ведь сон – это зарядка для нашего организма.
Источник: журнал "Грани"
